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剖析博洛尼、威法、木里等,材料高端就能叫高定吗?



高定究竟是什么?全套柜子满是进口五金、进口板材、进口材料组合就称之为“高定”了吗?


显然不是,那么高定究竟卖什么?我们回顾一下上篇文章探秘威法、图森、博洛尼等高定品牌供应商,为何难觅国产品牌身影?


高定品牌大量采用进口材料,除了对高端定位的诉求,更多的还是以下几个原因:

1、满口品质,标准在品牌。行业对高定的基本理解为高品质的定制,但在供应链选择上却更关注品牌。


2、看得见消费者,看不见消费者需求。我们认为消费者的需求是高品质、好设计、好服务,但同样是高端产品,消费者在购买劳斯莱斯时只是想购买一辆更高品牌的车吗?我们在谈论高定时往往忽略了消费者的“非产品”需求。


 3、高定不是大众定制的升级宜家的产品再升级,也不会成为高净值人群的需求。高定与大众定制的区别不是单纯的产品区别,而是消费群体的区别。


高定究竟是什么?



迄今为止,我们对高定仍没有一个定义。当我们谈论高定时无从下手,不知该谈论品质、谈论价格,还是谈论品牌。所以行业里对做高定各有不同的理解:


1、追求规模化的高定所谓规模化的高定就是他们认为高定并不是一个小众的市场,高定可以做得大众化。所以他们在做高定时,往往想要追求一个可以规模化的“高定市场”。博洛尼蔡明就曾说过“要做有规模的高端定制”。


博洛尼可以说是国内***早做高端定制的企业,蔡明坦言:“我们其实也面临着选择,我们到底是做有规模的高端定制,还是没有规模的、更精尖的高端定制。”


不过这个“高端定制”跟现在谈的“高定”是否是完全相同的概念,这仍值得我们去探讨。


2、追求低价化的高定追求低价化的高定可以说是追求规模化的一种变种。高性价比的高定,意思就是拥有高定的品质,但在价格上极为亲民。规模化的另外一种思路就是以低价格满足更多人的消费需求。图森创始人王维扬曾说过“做高定要耐得住寂寞”。这种寂寞一方面是做高定练内功很辛苦很漫长另外一方面笔者认为是做高定就不能“吃着碗里的看着锅里的”


其间***的问题是,追求低价化的高定忽略了消费群体的区分。博洛尼为什么成功呢?因为当蔡明在选择高定的时候,他是很清晰消费群体细分的,他不做中下市场,也不做******的那一部分,而是做两者中间有较大规模的那部分消费者。

高定细分的三个层次


我们以***品行业为坐标***容易看到高定的问题所在。高定之所以“迷茫”是因为目前所有人都把“高定”当成一个单一概念其实“高定”是一个集合概念高定也可以细分就像***品行业假如用三个层次来区分,可以分为:***商品、轻奢或者入门级***、高端***品。





在高定家具领域至少可以分两个层次,这两个层次其实就是博洛尼蔡明所说的“规模的”和“更***”的。如果从消费者的角度划分,可以理解为规模的就是富裕阶层及部分高净值人群——中产阶层中拔尖的部分及部分净资产在1000万以上的人;更***的实际就是高净值人群及超高净值人群——净资产在1000万以上的人。当然,这种资产区分仅为一个参考值。


那么高定里的“***商品”是什么?


笔者认为,这是大众定制里的高端定位品牌,譬如欧派及一些打着“高定”的高性价比品牌就可以归入这类。所以要做高定一定要清晰自己的赛道如果不清晰赛道认不清客户和对手那么在竞争策略上一定是混乱的


回到***初的问题:高定究竟卖什么?


如果你的高定是“***商品”,你卖的必然还是产品层面的,更高品质的产品;如果你的高定是“轻奢级”的,那么应该卖的是整体体验和品牌认同;如果你的高定是高端***品,那么你卖的已经是产品之外的价值认同。



高定背景下,国内供应链品牌如何突围?


从目前来看,国内供应链品牌中的拔尖者足以满足定制领域的高端产品需求,但要做高定,供应链的逻辑和高定家具的逻辑是完全相反的。


做高定家具高品质是基础品牌、文化是进阶而做高定供应链品牌是基础高品质和配套服务是进阶高定家具,它面对的“竞争”是国内的大众定制。高品质是基础——包含产品、设计、服务,这是高定的门槛,而品牌文化才是它的命脉所在。


高定供应链它面对的是国际品牌品质再好倘若在品牌力上输了就连高定的门槛都跨不进去只有在品牌上建立了基础,才有可能通过产品的差异化在高定领域赢得竞争。


毫无疑问,对于国内供应链品牌这是一场挑战,要品牌、产品两手抓。值得我们注意的是,这几年由于国际格局的影响,中国人对国内品牌越来越关注,这不缔为国内“高定”崛起的良好机会。




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