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深度解读:2021年中国家居产业发展趋势(家居人必看)

发布时间:2020-12-11


本文根据11月25日蒋健在酷+大会智能制造分会场的演讲《面向2021,中国家居产业发展趋势深度解读》梳理,略有删节。 


今天跟大家做分享。这个报告是2020年到2021年的报告。今年是连续第四年做这样一个报告。


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从选择性迷茫,

到“我不知道我是否迷茫”

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每一年我们都需要对一个行业进行一个方向的共同感受,我们从两个2020年的感受说起。不知道在座的各位是不是有这么一个感受,2020年之前我们有一种感受叫做选择性迷茫,什么是选择性迷茫?可能选择的路很多,选择的方式很多,但是我们觉得,到底做定制还是高端定制还是套房的方式,这是原来选择性的方式。

但是进入2020年,太多的黑天鹅事件,太多的不确定性让我们进入另外的感受:不知道有没有,我不太想想太多,因为都是不确定的东西,这样我不太知道我迷茫,你问我迷茫吗我不知道,背后是不愿意主动的思考未来,我们都在等,等很多东西变得明确,等美国的大选尘埃落定,等我们的疫情过去。


真的是这样吗?等会有结果吗?大家会有另外的感受叫回不去了。

这个回不去了的背景,三个主题:第一我们的供需关系变了,我们在整个产业里面供应链,我们的制造和我们的终端发生了一些微量的变化。

我们的竞争要素变了,我们和隔壁那家企业之间,好像原来都是开代理商怎么样,结果它变得特别好,好像我的东西卖不出去,这个竞争从哪里发生了根本性的变化。

最重要的还有一部分市场结构变了,整个的结构里面原来发现了比如说红星美凯龙的渠道为导向的部分,现在好像这一块没有原来那么好用了,未来到底怎么样?

这样所有的变化当中,我们回不去了。回不去了,必须面向前方,必须去迎接前方的挑战,其实没有更好的选择,这是我们必须去面对的。



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行业下行,

2020加速触底


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我们如何理解当下的家居产业,当下的家居产业是我们判断未来的基础。首先第一个部分,我相信大家一定要理解一个词,我给它的定义是行业的下行周期1978年到2021年的一个整个曲线,2020和2021是预测的数据,2018到2020称之为产业的下行周期。

在这个下行周期里面,因为今年遇到了两个非常重要的事情,一个是我们的新冠疫情,一个中美博弈,这两个事情让我们整个家居产业加速触底,但是同时淘汰了这个行业里面一部分的过剩产能。

在座各位都是做的非常好的,做的不好的可能不参加这个会了。这个角度我们会面临一个新的场景。在这个场景里面我们又回过头看一个部分,看到2020年。这个2020年我相信在座的每一个人都能够感受,尤其在前半年我们为企业的发展操碎了心,企业活下去,怎么活好,怎么拿到订单一直都是大家今年特别特别揪心的一件事情。




在这个部分,大家思考创新的部分,其实是偏少的。所以其实在2020年我们看到整个产业里面,创新的东西是很少的。我们把这个阶段称之为整个产业的创新低谷期

那么我们了解这三个背景,来看一下2020年的一个基本的状态。我们规模以上家具企业在这个层面是三个部分,定制的渠道的三大模块:橱柜产业、衣柜产业和木门产业。这三个产业都还在增长,但是增长的幅度越来越小。另外一个数据点,大家都研究过,想跟大家分享的几个点,我也做了一些新的加工。这里面这个表除了我们看到欧派、索菲亚这些企业,特别想说一个企业,不知道在座的对它有多少了解,前三度下跌13%的情况,江山欧派上升51.49%,虽然规模有一点点区别,但是为什么?

我们再来看一个建材类的部分,与我们相关的建材类,第一、三棵树做涂料的,增长率30%,但是另外一个好太太下跌率19%,这两个的对比形成了非常鲜明的对比,一个工程为主,一个零售为主。

再展开到我们的卖场和装修公司分解以后,看到的现象是装修公司里面我们看到了包括金螳螂在内,中天精装有将近20%的上升,大家能看到这个对比。另外红星美凯龙是典型的卖场,由此以来第一次下滑。我们看一下上游供应链,这也是我们家居数据研究院的重心。这里面可以看到另外的现象,我们看一下设备行业称之为中国替代,其实今年的到下半年开始整个设备产业是非常好的。其中我认识一个企业订单排到明年3月份去了。软件这一块业内博弈,板材的总体平稳,饰面的表现非常积极,封边向饰面转型,五金的品质在不断的升级,胶水的革新,涂料在集体的下滑,木材和木批因为进口阻力,面料和皮革在上升,对应的分别是我们的定制部分,我们的实木部分,出口和软体部分。这是上游供应链,我没有展开,时间有限,未来有机会可以对每个板块进行解读。



那么在2020年我们有很多的事件,这些事件大概分为三个主类别:一个跟出口相关,一个跟渠道相关,一个跟企业相关。

我拎出两个跟大家分享:第一个部分说一下刚刚出炉不太久的煜丰实业,它说明了地产商深入介入家居制造产业,他们的进入其实对整个产业的变革会产生巨大的一个影响。第二它的特点是超大规模,当然了在它之前,大家都知道,现在碧桂园的一个模块,这个模块它的量级以及模式叫供需闭环,它是自给自足的结构,同时他们还要为别的一些地产商进行服务,地产商之间有一些协议。

这个模块里面我们看到真实的现象是什么?他们开始来抢夺这个蛋糕。但是他们有他们的先天优势。

同时为什么要这么做呢?我跟大概七八个地产商做了深度交流,给我的两个概念是这样的:首先第一个确实要做配套,他们更加在乎重视的是家居的故事,大家知道地产公司都是做上市企业,他们希望把故事变得更加完美完善。倒不是通过这个赚多少钱,但是要让系统变得更加的有张力。

另外一个部分,江山欧派,它的地产产值翻番,毫无疑问,它以木门为主体在江山,作为木门产业唯一的上市企业,它有资本的助力以后,然后让它在地产这个模块上面一骑绝尘,重点是建了分工厂,同时7月份开始进入到全屋定制,当然它的全屋定制一部分还是满足于地产商的订单的一个系统。

但是无论如何,我们不管它的其它的一些层面,这种企业的增长状态,是让我们每一个在座的企业,可能有羡慕的部分,可能有会引起我们新的思考的部分。




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产业结构巨大变化图片


刚刚所有现象的背后,希望呈现三个最重要的东西,就是我们的产业结构。在这样的产业结构,下游不管,看底下三个部分,中国家居消费的系统里面,国内消费者占75%的整个市场份额,出口贸易15%,原来2019年之前20%左右,因为19年开始橱柜的反倾销,大概5%的份额拉到越南去了。这边机构组织基本上没有太大的变化。

但是在国内消费者里面,我们三个渠道,电商渠道、零售渠道和地产渠道,三者之间的结构变迁。这个结构变迁是非常的迅猛,而且密切的。


这里面其实我有一个特别的一个估计,这只是估计在未来,也许地产这个渠道会拿走我们这个行业接近一半的份额。与地产商如何更好的去合作,这是未来需要去做的重心。

第二个是什么?是零售市场的创新僵化。概念创新,我们原来说定制,然后到现在所谓的高端定制,这都是概念创新,概念创新它越来越被消费者识破,这是什么状态?

产品创新力匮乏,这个我不知道在座的各位什么感受。我去了好几个比较有规模性的定制,我特别明显的感觉到有一个企业专门设计了年轻人的专利,因为我自己是学家具设计的,我走完看完以后,我实在不知道怎么去评价。因为心里面认为这套产品肯定不会被市场接受和喜欢。当然结果确实是那么一个状态。那么这种产品力的创新力的匮乏,使得我们很多其它的中小企业有新的机会。

还有就是缺乏创新的原动力,大企业求稳,小企业缺乏主动的能力,这是我们遇到的一个状况。

与地产商的合作并不是那么乐观,有很多东西实际上是我们每一个参与到地产商合作企业的特征。这里举一个简单的例子就好了。如果用一些德式的装备效率非常高,激光封边,一系列所有的东西加工地产相关的产品的时候,实际上你会发现一个问题:第一你的品质过剩,另外一边是成本与需求之间不形成匹配。

因为这个故事,在我们的一个朋友那里已经明显的出现,因为之前七八月份订单不足,所以接了一下地产的单,做完一算帐,我的天啊,完全赚不到钱还亏钱。所以从制造到我们的产品的结构和所有的东西,跟地产配套变成一个重心。

这里面举个很有意思的例子,其中有一个跟恒大配合的木门厂,让我叹为观止,它总体量一个厂生产将近三个亿的木门,整个工厂只有4款木门。三个亿,4个款,这是它的特点。



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2021,

家居新消费时代的起点

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我们看完2020年所有的归纳,相信大家最关注的是接下来会怎么样?接下来会出现什么样的情况?大家期待的机会在哪里?一个背景三个认知五个新的着力点。


第一个大的背景,跟大家分享的是2021年是家居新消费时代的起点,大家可能都有共同的一些感受。为什么?

在我的分解当中有三个要素:第一市场需求的反弹,当然落后产能被剥除掉,新的需求开始出现的时候。

第二新的需求的重心就是95后家居消费,这一块是非常特别的东西,不仅需求的产品不一样,模式也会发生区别。

最后是产业创新的新实力,很多的企二代开始接班,有很多新的一个品牌开始着力。

那么在这个背景下,我们需要三个理解上的升级:第一部分是规范化,第二部分数据信息,第三是细分市场。

第一个全面规范的税收安监环保等经营要素,既是未来的生存基础又是新的衡量标准,同时又是每一个企业家重新需要思考我们经营的成本结构的重心,它变成我们一个新的底层竞争要素,这是我们的第一个部分。这一点不用展开大家都会有一些感触。

第二个部分与我们今天的会场息息相关的,我们的数据信息,是实现高维度创新的基础。那么因为它单一的优势,比如说你的产品好,你的成本相对比较低,它其实不足以震撼整个市场。

在这个里面要做到的部分是这样的,首先第一个部分信息的数据化,我们要把我们的市场信息、生产信息、服务信息数据化,同时进行数据信息的翻译。

这里面提到的算法创新是企业经营的一个整体思维。我们如何能够把这些数据变成最后转化为我们的系统竞争力,这个是需要在一系列操作当中,当然在这个背后,我们的系统软件变成一个必须品。



第三个需要认真升级的是更准更快更完善,细分市场会成为下个阶段的行业竞争的焦点。精准的产品开发,占据细分头部的品牌,高效和灵活的供应链系统,以及我们有一定的侧重但是多元化的渠道系统,在这四个核心要素里面,使得我们整个的未来的核心目标,要聚焦于细分市场。

既然聚焦细分市场,在我对整个产业的分析当中找到五个2021年的新的着力点,分别是地产配套家居,高端定制,95消费,旧房翻新和小品类创新

地产配套家居,刚刚说到了,我把它作为一个独特的品类。四个特点是:低成本制造,高效交付,品质稳定,非个性化。这是它的特征。然后还有它的一些其它的一些状态。当然地产商也会加入里面一起竞争。但是它做不完这个市场,这个市场很大。

第二高端定制,从我的角度讲两个点:第一个点是高端定制是分三个阶段的,第一个阶段是区别常规定制产品,我们听到的这些企业它在早期的时候用这种方式区隔了欧派、索菲亚。但是进入到当下的时候,现在更多的企业喜欢用新型的材料,包括岩板,包括各种各样的功能五金,这一系列所有的东西去把风格进行差异化,这是当下的阶段。

未来高端经营一定会被染红,染红以后,定制里面又会品类细分,这是我们看到的变化。未来可能会越来越多的东西,比如说高端全屋定制,比如基于轻奢体系的更多的与空间相匹配的东西,这些东西将会成为未来高端定制里面的。它的细分会越来越多。



关于95后的家居消费,这里面涉及新定位、新产品、新渠道和新传播。95后所追求的简约不是风格导向,而是去除不必要的冗杂,没有束缚,不要标签。95后有两种意见表达方式:一是始于颜值,二是即刻取关。品牌不是直接的决策因子,而是入口。

关于旧房家居翻新的本体在于我们的2020年大家看到了,这跟国家的地产政策有关系,70%是旧房翻新,但是这个背后大家是不是能够找到一种机会和看到一个部分,我们的全新渠道,我们的全新模式和独立品牌的构建。当然这里面做的最好的我们知道的是立邦,立邦的再翻新的部分应该来讲是过去在过去十年里面都做的非常棒的。

最后一部分小品类创新。非常特别,包括学校家具、养老家具、网吧家具、网红店家具一系列的。

在很多部分的背后是我们的宏观层面,我们的操作层面,我们的扩展层面。最终是复杂层面,创新在于简单。这是我们看到的2021。

总结一下大背景,三个新认知,五个着力点,这是今天分享的核心和重心,希望给大家在2021年的运营有新的启发。


最后送给各位2021年的三句大白话:


第一,可以预见2021年家居产业将面临的大环境应该是不错的,大家不要错过。


第二,这个行业里面的大机会几乎不太会有,但是定位消费群体,聚焦细分市场,应该会有不错的收获。


最后,内循环、消费升级依然是家居行业的主旋律,追求高品质和精细化的服务是致胜之道。


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End